洞察者| 消失的尾标

2018-10-05 08:22

文/ 杨光

前几年早已淡出江湖的抠标行为,如今却正在造车新势力身上重演。

被代工者尤甚。

当蔚来ES8开始提速交付,一个并不容易被察觉到的细节是:原本出厂时还嵌在车尾的江淮汽车logo甚至是蔚来二字,却大多在车辆上牌之后不见了踪影。

本以为此前火了一把的"抠标哥"只是个例,但从腾讯汽车近一个月来对北京上海广州等城市的随机调查来看,ES8的抠标比例可不低。

这是一个略显尴尬的场景,因为无论江淮还是蔚来,安进还是李斌,谁都无法左右市场中的个人行为。

但很显然,新势力精心想出来的品牌名亦或是费老劲找来的代工方,已经触碰到了国内消费者极为脆弱且敏感的神经。

接下来即将要登场的小鹏、电咖等,人们会接受海马和东南吗?

先行者的“尴尬”

安徽合肥,市郊,江淮蔚来生产基地。

厂区内的调度员正在抓紧一切时间指挥装车。刚刚过去的8月,蔚来的生产量和交付量已有了明显提升,但仍有1.5万张订单正在排队等待。

此刻,是ES8从下线到交付前最为真实和完整的车辆状态:车尾左下方为蔚来以及ES8的商品名牌,右下方则是代工方江淮汽车的文字logo。

按照我国《汽车产品外部标识管理办法》的规定,国产乘用车出厂时必须要在车尾显著位置标注商品名称及生产企业名称。

不过在终端市场,我们看到的却是另一番景象。

在ES8的身后,不仅江淮汽车的logo纷纷消失,有些人甚至连蔚来俩字也一并拿掉。官方客服人员对此倒显得十分坦诚,称“车辆在下线时确实会带有这些logo,但一般用户开回去后都会自行处理。”

用一位车主的话讲,“车绝对是好车,不过好歹也是50万上下的产品,背后挂着江淮就不显档次了。”而他甚至不忘向我们传授抠标的小技巧,“拿钥匙往里一伸一撬就行了。”

另一位女车主则表示自己是在贴膜时顺便让工人师傅直接给拿掉的,她给出的理由则是觉得尾部中文字太多,不够美观。

尽管抠标的原因五花八门,但这股风气却大有蔓延之势。

单从商业的角度出发,在江淮与蔚来的整个战略合作闭环内,谁都没有义务也更没有权利去左右这种市场行为,只要双方的核心利益没有被打破,便是最好的交代。

而造车新势力们的聪明之处就在于,你在任何公开场合所看到的展车都是"定制版",消费者不该提前看到的,永远不会提前看到。

只是尴尬了谁,伤害了谁,如人饮水,冷暖自知。

成功还是失败?

“关于代工的问题,再说就要哭了。”

即便李斌把话说到这个份上,圈内对于江淮的质疑似乎也从没有停止过。从江淮身上,或许我们也能够看到东南、海马等今后相似的遭遇。

一个值得注意的信号是,国家一方面对新能源资质加强了监管,另一方面也对代工模式表达了认同。

所以今后"入坑"的新势力可能会越来越多。

客观来讲,抠标与否跟企业本身并无任何关联,这种市场行为也并不在厂商所能够管控的范围。

但是,当用户拿到车后不是第一时间发朋友圈分享喜悦,而是把你的logo直接抠下时,很难讲这对造车新势力品牌而言,究竟是一种成功还是一种失败?

都知道相声圈里的于谦老师最爱抽烟、喝酒、烫头,而造车新势力们也最爱三件事:拼数据、讲故事和做PPT,以至于几乎所有人都忽略了它们在品牌力上羸弱的现实。

蔚来确实正面临一些问题,但你不可否认,它仍是现阶段在品牌打造方面投入最多的新势力:两年来,蔚来已在全国6大一线城市花巨资开设了7家NIO House线下店以及53个服务网点,而蔚来自己的APP更是拥有50万以上的用户,日活超过12万。

所以从某种程度上讲,后来者要想避免蔚来的尴尬,也先得至少达到蔚来现有的标准。

当然,随着资质问题的解决以及自建工厂的落成,这些品牌完全可以通过备选方案度过这一尴尬阶段。

没有一家车企可以在无品牌状态下长期生存,对于这些创始人来讲,在“我是ES8车主”和“我是蔚来车主”之间,相信“李斌们”一定更愿意听到的是后者吧。

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